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談中國速凍食品行業(yè)營銷策劃（四）
作者：繆星 日期：2009-10-23 字體：[大] [中] [小]
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金融危機影響下的中國速凍食品“同質(zhì)化”問題及解決之道
當前，國內(nèi)速凍食品行業(yè)已經(jīng)過了第一輪行業(yè)的洗牌，行業(yè)集中度有了很大的提高，三全，思念，龍鳳和灣仔碼頭四家企業(yè)占據(jù)了行業(yè)52%的市場份額。未來的2-3年將進入第二輪洗牌期，但這次的全球金融危機將加速這一輪的洗牌過程。
求生存、圖發(fā)展，行業(yè)洗牌，優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，不進則退……
圣美品牌策劃團隊對中國速凍食品行業(yè)八年來持續(xù)的跟蹤研究和多家企業(yè)的實戰(zhàn)營銷策劃，將中國速凍食品企業(yè)根據(jù)其所處的發(fā)展階段，分為三大陣營：第一陣營為全國性品牌，如三全、思念、灣仔碼頭、龍鳳等；第二陣營為區(qū)域性向全國布局并有出色表現(xiàn)的品牌，如安井、海欣等；第三陣營為眾多的區(qū)域性品牌，區(qū)域影響力還有待加強，準備向全國布局發(fā)展。第一陣營和第二陣營品牌已經(jīng)完成了規(guī)范化的品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的塑造和導入，并且建立了某些產(chǎn)品的品類優(yōu)勢，所面臨的主要是品牌提升和持續(xù)發(fā)展的問題。第三陣營品牌還談不上品牌提升，所需要解決的緊要問題是規(guī)范化品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)塑造和導入，在此基礎(chǔ)上再圖謀提升和發(fā)展。
無論企業(yè)處于哪一個發(fā)展階段，有一個問題是這個行業(yè)所共同面臨的：那就是行業(yè)嚴重的“同質(zhì)化”問題�。。∵@個問題解決的好，第一和第二陣營品牌將在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上得以更大的勢力擴張；第三陣營品牌也將在第二輪行業(yè)洗牌中存活下來，并有可能搭上快速車迅速發(fā)展壯大，否則一旦資金鏈出現(xiàn)問題難逃洗牌厄運�。�！
接下來本文將根據(jù)“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的4P理論出發(fā)來著重分析“同質(zhì)化現(xiàn)象”，并在此基礎(chǔ)上提出可行性解決之道。
產(chǎn)品同質(zhì)，首當其沖
表現(xiàn)在：各大品牌之間消費者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。大小超市，無論冷柜長短，速凍食品無外乎水餃、湯圓、糕點為主；大品類單一，小品項也單一，水餃無外乎韭菜、白菜、三鮮？速凍食品產(chǎn)品的深度與廣度尚未完全開發(fā)。而在美國，速凍食品多達2700多種，速凍食品從早餐、中餐、晚餐到各式點心、湯料、甜食，還有低鹽、低糖、低脂肪等，應有盡有。日本的速凍食品據(jù)說有3100多種。
企業(yè)如何跳出“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥沼？解決之道有三：
一、產(chǎn)品線梳理，明晰產(chǎn)品規(guī)劃
首先要梳理和界定產(chǎn)品的市場使命和市場定位，什么是形象占位產(chǎn)品、什么是利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場補缺產(chǎn)品和市場狙擊產(chǎn)品，只有建立起完整而明確的產(chǎn)品體系，明確了各產(chǎn)品的市場定位，才能發(fā)揮各產(chǎn)品的作用；其次，明確了產(chǎn)品體系規(guī)劃，還要將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；第三要根據(jù)區(qū)域市場狀況、城市消費水平和級別界定主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品，以滿足區(qū)域市場的差異化需求，而最后將形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新
這里不妨看看思念的案例：三全集團在速凍湯圓市場上始終占據(jù)著領(lǐng)先地位。思念避其鋒芒，對傳統(tǒng)的速凍湯圓產(chǎn)品進行了創(chuàng)新，推出了“小小湯圓”的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，將湯圓市場進行了分化。之后又研制開發(fā)了粒重僅為3.3克的小小玉珍珠、小小黑珍珠湯圓，掀起市場銷售的高潮。目前，思念在“小小湯圓”領(lǐng)域占據(jù)著領(lǐng)導地位。當其它廠商將主要精力放在散裝水餃上時，思念則另辟蹊徑，舍棄散裝水餃，大力推廣更衛(wèi)生、品質(zhì)更好的袋裝水餃。并借鑒河南開封灌湯包的制作工藝，在全國首推“灌湯水餃”，再一次暢銷全國，并奠定了思念“中國速凍餃子大王”的地位。在我國粽子長期以來一直是一種時令性產(chǎn)品，以手工作坊生產(chǎn)為主。思念大膽突破，開發(fā)出以箬竹葉做粽衣的“竹葉清香粽”。這種粽子百煮不黃，長放不枯，竹葉長青，每年銷售額達到近3億元，成為繼湯圓、水餃之后思念公司的又一主要產(chǎn)品。速凍面點也是思念集團的另外一項重要創(chuàng)新。思念通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)早餐面點市場潛力巨大，但是市場上尚無有競爭力的面點品牌，于是在2004年推出“第一份營業(yè)來自早八點”的核心傳播概念，將面點市場又劃分成兩個不同陣營。2005年度，思念“早八點”銷售額達到3億元，成為速凍面點領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。“思念小小湯圓”、“思念水餃”、“思念竹葉清香粽”、“思念早八點”，四大系列創(chuàng)新產(chǎn)品，年度合計銷售額突破15億元，每一個系列產(chǎn)品都成為創(chuàng)新品類產(chǎn)品領(lǐng)域里的領(lǐng)導品牌。
2006開始，思念花費三年時間，動用三個食品專業(yè)院校的研發(fā)力量，引進全球最先進設備，以最優(yōu)質(zhì)原料，最好工藝，累計投資一億元巨資而開發(fā)的中國市場上最高檔的“手打天下”水餃、中國市場上的第一個煎餃產(chǎn)品“煎餃好吃”、第一個飛餅產(chǎn)品“思念飛餅”，每一個產(chǎn)品都具有一個差異化的創(chuàng)新品類概念，所到之處，搶購成風，幾度造成產(chǎn)品供不應求，短短半年時間，這三個創(chuàng)新產(chǎn)品銷售額近3億元。
可以說思念借助產(chǎn)品創(chuàng)新后來居上，與三全相抗衡。
而三全在"三全狀元"系列高檔產(chǎn)品推出后，使公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的提升，間接轉(zhuǎn)嫁成本的同時，也有效的提升了公司的整體毛利率。
超市里銷售的速凍食品，無論是包子、餃子、餛飩、湯圓、饅頭，味道幾乎大同小異。而在日本熱銷的速凍食品有“中國風味”、“意大利風味”、“舊金山風味”等多種口味。中國企業(yè)卻不能推出更多美味的速凍食品！
三、品類突圍
真正的品牌首先一定代表一個品類。
大眾是什么？大眾是汽車；
雙匯是什么？雙匯是肉；
魯花是什么？魯花是花生油；
匯源是什么？匯源是果汁飲料；
王老吉是什么？王老吉是涼茶；
……
成功的品牌一定首先代表一個品類，不管大品類還是小品類，成為品類的代表，品類的第一名才是真正長久之計。
大眾代表汽車，是大品類；而魯花代表花生油，是個小品類；王老吉代表更小的一個品類：涼茶。但小品類，一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億，他們只代表一個品類。
中國速凍食品目前形成的普遍認識是：思念=水餃；三全=湯圓；灣仔碼頭=高端水餃；五坊齋=粽子；蘇阿姨=餛飩；海欣=福州魚丸……；能不能進行品類細化和品類創(chuàng)新，從而以品類領(lǐng)先產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品，做細做大做強？
價格同質(zhì)，愈演愈烈
表現(xiàn)在：在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，市場競爭很重要的一點就是圍繞產(chǎn)品的價格來作文章，因此，價格的競爭異常激烈。今天上午你魚丸賣12.8元/斤，下午我馬上12.7元/斤跟進。無論平時或是節(jié)假日，速凍食品的價格戰(zhàn)愈演愈烈。
如何走出“價格同質(zhì)”的泥潭？走品牌化發(fā)展之路是最好的選擇。
首先在保證走量產(chǎn)品的銷售前提下，培養(yǎng)形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品，提高企業(yè)盈利能力；其次在目前金融危機等經(jīng)濟形勢下，采取“銷量第一，利潤第二”的營銷戰(zhàn)略。從戰(zhàn)略上來講，要確保資金鏈不斷。美國通用、福特和克萊斯勒三大汽車巨頭世界聞名，但如今因為資金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)。資金是企業(yè)的血液，血液斷了命就沒了。資金緊張的企業(yè)和中小企業(yè)，只有選擇此路，先下手為強，通過微利甚至負利潤，保住自己的企業(yè)。即便企業(yè)資金不緊張，也應當借“經(jīng)濟寒冬”，順勢擴大市場份額。大浪淘沙，“�！闭卟攀莿僬摺Ａ舻们嗌皆诓怀顩]柴燒，在微利的前提下通過銷量提升，確保企業(yè)資金鏈不斷，為日后贏取更高市場份額和利潤打下堅實基礎(chǔ)。第三，品牌之路，定位為先。如何在“速凍紅�！敝姓业綄儆谧约旱摹八{�！�，如何在“訴求趨同”的宣傳中尋找符合自己的差異化路線。以品牌占領(lǐng)消費者心智，打“價值戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”而不打“價格戰(zhàn)”。
渠道同質(zhì)，資源爭奪
表現(xiàn)在：低端產(chǎn)品集中于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場；中高端產(chǎn)品集中于賣場超市，銷售渠道嚴重同質(zhì)化，渠道資源相當有限。
“渠道為王，終端制勝”，得終端者得天下。如何解決渠道同質(zhì)問題呢？方法有三：
一、市場下沉
開辟二三線城市、農(nóng)村市場。對于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)在一線城市的布局業(yè)已形成，中小企業(yè)不一定要把戰(zhàn)略重心放在一線城市，與速凍一線品牌短兵相接，碰個頭破血流�？梢詫⒅攸c市場放在二、三線城市乃至農(nóng)村市場。隨著家電下鄉(xiāng)以及冰箱飛入尋常百姓家，速凍冷鏈延伸至農(nóng)村，將速凍食品渠道拓展到農(nóng)村不是不可能的。
二、渠道下沉
渠道延伸至B\C類店、社區(qū)便利店、小超市等，流通渠道精耕細作。對于眾多二線以下企業(yè)來說，三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等一線企業(yè)對于賣場資源的瓜分已經(jīng)成型，強勢跟進就意味著高額的市場費用。中小企業(yè)不是完全放棄賣場超市渠道，甚至在某些有資源優(yōu)勢的局部市場可以作為重點渠道拓展，但從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃的全局來看，選擇賣場超市渠道要有策略的跟進，有選擇性的跟進，更重要的是同時豐富和發(fā)展其他渠道。B\C類店、社區(qū)便利店、小超市等渠道將“速凍食品”的方便本質(zhì)演繹得淋漓盡致，對于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速凍行業(yè)“潛規(guī)則”具有非同尋常的意義。夏天人們不愿意買，更多原因在于路途的顛簸，天氣炎熱，害怕速凍食品買回家就化了。而“速凍食品”進社區(qū)，進小區(qū)，不就剛好縮短了冷鏈的距離？下樓就能買“速凍湯圓”這才方便。
三、細化終端、拓寬終端
除農(nóng)貿(mào)批發(fā)、賣場超市渠道外，開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂特供等。三全自營終端店“有汁有味”，思念建立“一江兩岸”；特殊渠道如特供酒店的三全面點坊、特供KFC的思念油條、蛋撻；此外，思念還注重開拓“業(yè)務用市場”，如供應航空用餐、醫(yī)院用餐、團餐等，也已經(jīng)小有成績。思念還成為北京2008年奧運會速凍包餡食品獨家供應商。這些都是拓寬終端的做法。賣魚丸的可以做選擇“關(guān)東煮”，賣火鍋配料的當然可以選擇“火鍋店”。
促銷同質(zhì)，異口同聲
突出表現(xiàn)在：
一、終端促銷同質(zhì)化
普遍采取導購試吃活動、特賣活動等傳統(tǒng)促銷活動；
二、廣告?zhèn)鞑ネ|(zhì)化
主要競爭對手廣告?zhèn)鞑ピV求重點為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗屬性特點，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。
三、廣告代言誤區(qū)
缺少品牌定位的代言人戰(zhàn)略；缺少整合傳播的代言人戰(zhàn)略。有錢的請大牌、錢少的混個臉熟。如：三全請蔣雯麗、小S；思念請成龍；龍鳳請張怡寧；灣仔碼頭就是自己的老板“臧姑娘”；海欣請白莉（新版紅樓夢薛寶釵扮演者）；海壹請陳明；百洋是讓自己的親戚做形象代言。
如何避免促銷同質(zhì)？可嘗試以下解決之道：
一、個性化品牌形象塑造
以品牌定位占據(jù)消費者心智，以品牌個性打造品牌形象，賦予品牌獨特的DA。簡單的說，就是如何把自己家的孩子打扮得和別人家的小孩不一樣且討人喜歡。
二、差異化廣告?zhèn)鞑ピV求
解決了品牌定位之后，在品牌整合傳播策略上、廣告宣傳訴求上也要進行差異化的選擇。宣傳訴求方便、營養(yǎng)、新鮮、美味？首先要考慮這些訴求對不對，符合還是不符合速凍食品行業(yè)？能不能得到消費者的認可？然后要看消費者接受的這些認識中，競爭對手在說什么？他們說的有沒有錯誤？哪些是競爭對手沒有說的？結(jié)合自身企業(yè)，我們又要怎么來說才能既直指消費者心智又與眾不同，獲得認可？
三、集中火力，選擇區(qū)域，重點突破
對于眾多中小型企業(yè)、發(fā)展中品牌來說，避免“做電視廣告才是做廣告”、“上央視才是做廣告”的認識誤區(qū)，著重選擇企業(yè)的重點市場，根據(jù)企業(yè)的實力，集中火力，重點突破，步步為“贏”，穩(wěn)扎穩(wěn)打。從“地方品牌”逐步走向“全國”。
繆星（TIGER） 圣美品牌傳播機構(gòu)創(chuàng)始人、總經(jīng)理；中國市場營銷專業(yè)首屆首批研讀生，經(jīng)濟學學士；實戰(zhàn)派資深品牌策劃專家，中國速凍食品行業(yè)營銷專家。曾擔任太古可口可樂公司市場渠道主管、恒安國際集團品牌總監(jiān)、華順民生食品集團營銷企劃總經(jīng)理等職位。集理論和實戰(zhàn)為一體的資深品牌管理專才，從事市場企劃和品牌管理工作十余年。具有優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建和管理、市場實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗。同時也是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員，從策略到表現(xiàn)到制作，均有獨到之處。力主打破品牌策劃和廣告服務行業(yè)傳統(tǒng)代理服務模式，倡導“創(chuàng)意+麥肯錫”服務理念，并在圣美服務體系實踐、推行之，主張?zhí)峁氨葟V告公司更懂市場，比營銷公司更懂創(chuàng)意” 的實效服務。深入服務過的品牌有：可口可樂、恒安集團、足友鞋服、親親服裝、鱷萊特鞋服、安井美食、海欣美食、坤興集團、廣東龍輝速凍食品、江西東海速凍食品、寧德宇輝水產(chǎn)、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒業(yè)、澳洲紅酒屋、東和日化、萌皇茶業(yè)、云香茶業(yè)、盛雅萊床上用品…… 聯(lián)系電話：(0)13606044699 郵箱：tiger0328tiger@163.com 公司網(wǎng)址：www.solome.com.cn